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明明是个卖轮胎的,米其林为什么想靠一本美食指南疯狂进入亚洲?

25 January 2018 | 行业洞察

深秋是最令东京美食界兴奋的季节,11月29日,当街道两旁的银杏叶飘落,人行道一片金黄,一年一度、充满仪式感的《米其林指南・东京2018》便如期而至。这一次,东京以234家星级餐厅的数量,保持了11年来不曾改变的地位——“全球米其林星级餐厅数量最多的城市”。其实这并不令人意外,2007年《米其林指南》第一次登陆亚洲时,东京就以150家星级餐厅的数量超过了巴黎和纽约。毕竟,和仅有1.3万家餐厅的巴黎,以及《米其林指南》海外版的第一站、只拥有2.5万家餐厅的纽约相比,东京凭着3000万常住人口和超过16万家餐厅,早已成为全球最大、最成熟的美食市场。

但在11年前,对这个来自欧洲的美食评价体系,东京美食界全然没有如今这般狂热,甚至很不友好。就像2005年《米其林指南》登陆纽约之后被评价“有明显的法国餐厅偏好”一样,《米其林指南》的出现不禁让人们怀疑,它来到东京,也只是为了提高那些法国餐厅的知名度罢了。

2007年,新派日本餐厅麻布かどわき(Kadowaki)创始人门脇俊哉拒绝接受星级评定,也不愿自己的餐厅出现在《米其林指南》上。在接受《纽约时报》采访时,他说,“日本料理源于日本,也只有日本人能真正懂得日料的美妙。一群外国人怎么能凭空出现对日本的菜肴指手画脚呢?“被称为“寿司之神”的主厨小野二郎在接受电视台采访时也曾质疑,“一个来自欧洲的轮胎公司如何懂有千年历史的寿司?”

门脇俊哉的餐厅麻布かどわき与小野二郎的寿司屋数寄屋桥次郎。

尽管美食界并不买账,米其林的星级标准却获得了东京大众的认可与追捧,《米其林指南・东京2008》的销售量在一年之内达到了12.5万册,比海外版第一册《米其林指南・纽约2006》要高出一倍有余。不少日本人将米其林进入东京看作是对这座“美食之城”的褒奖。有趣的是,小野二郎的寿司屋数寄屋桥次郎,成为东京第一家米其林三星寿司屋。而门脇俊哉在第二年也接受了星级评定,他的餐厅麻布かどわき同样被刊登在《米其林指南・东京2009》。

这家三星级法餐厅Quintessence由一位年轻的日本主厨岸田周三设立

然而对于顾客而言,去米其林星级餐厅用餐并不是一件容易的事。比如,想要预定三星级法餐厅Quintessence和数寄屋桥次郎,至少要提前半年。还有一些餐厅的预定只开放给信用卡记录良好的顾客,或必须通过指定酒店的服务台。

尽管表面上看,米其林星级标准的出现,的确在一定程度上改变了东京人追寻美食的方式。但实际上,米其林来到亚洲的初衷并不只是为了发现或分享美食,而是想借《指南》这块为人熟悉的招牌扩张新市场,弥补它在欧洲逐步减弱的影响力。

这家拉面店“茑”(Tsuta)在《米其林指南 ・ 东京 2016》中获得一星级之后,立刻吸引了不少食客的眼球。

随着低成本轮胎制造商风神轮胎、山东玲珑轮胎涌入欧洲,米其林在传统轮胎这项业态上的竞争力已不如从前。为了改变局面,米其林计划通过发展技术,例如为电动汽车设计的轻型轮胎、模拟珊瑚原型的无空气轮胎等,继续引领轮胎业的前端发展。除此之外,米其林企业总公司也瞄准了相关的服务业领域,例如车队保险和管理业务。但显然,这些措施并不能达到立竿见影的效果。

据行业研究平台Bloomberg Intelligence统计,2016年全年度,欧洲依旧为米其林创造了39%的年利润,北美占37%,剩下的地区只有24%。相比之下,亚洲地区逐年上涨的市场需求让米其林看到了机遇。

扩展亚洲市场可以减少对欧洲和美国市场的依赖,也能给米其林带去更多利润。而“在亚洲,很多国家正飞速发展,越来越多的人正在或想要购买汽车。《米其林指南》就是提高品牌认知度、重塑公司形象的最好方式。” 米其林公司 CFO Marc Henry 在接受《彭博商业周刊》采访时说。

尽管日本并不是亚洲汽车行业发展最迅速的国家,但它餐厅数量多、市场相对成熟,加上拥有络绎不绝的海外游客,米其林选择了东京作为其宣传品牌、打开市场的第一站。如果说,米其林最初进入日本还是一种美食追求,或是小心翼翼试探的一步,那么从2016年风神轮胎上市欧洲、2017年山东玲珑轮胎在欧洲建厂开始,米其林也在不断加快在亚洲的脚步。

美食和轮胎,听上去毫不搭边,但却是米其林一贯的宣传方式。1900年,汽车还不如今天这般普及时,米其林兄弟便用一本推荐餐厅和酒店的小红手册,鼓励司机开车去更远的地方享受生活,从而达到宣传自家轮胎的目的。直到今天,指南仍然是一门不盈利的“广告”生意。

1900 年,第一册《米其林指南》诞生。图片来源 | 米其林

在移动互联网时代,Yelp、Tabelog、TripAdvisor等美食评分App与网站早已替代了小红手册的指南、推荐功能,但是这似乎并不能威胁到《米其林指南》的权威地位。相比大众评审,米其林的“美食密探”会拜访候选餐厅五六次,除了匿名还会付账,保证客观公平。并且,任何餐厅都不能通过“买星”来获得名誉。“现在,假评论随处可见,那么一个能让消费者安心、有品质的品牌形象就显得更加重要。”米其林公司执行副总裁Claire Dorland-Clauzel说。

由于米其林在食材、餐厅环境、服务等细节上,对星级餐厅的要求相当严格,餐厅不得不花大价钱来保证质量。毕竟,据《纽约客》统计,失去一颗星可能意味着定位率下降 25% 左右。为维持星级,有些餐厅甚至要向银

行贷款,来装修店面、研发菜单。这不仅对餐厅来说是一种负担,对于客人而言,因星级而水涨船高的菜品价格也让他们望而却步。

事实证明,米其林一星餐厅Le France撤星之后,顾客反而多了起来。对获得米其林星级不久的餐厅来说,这份荣誉的确能带来客源与收入,但如何带着光环维持经营对于任何一家餐厅来说都是一种挑战。

何况,新一代主厨对餐厅名誉的对待方式与态度也不同于之前。2017年9月,法国南部三星级米其林餐厅Le Suquet的主厨Sébastien Bras主动要求除名。“我的父亲为了这三颗举世瞩目的米其林星奋斗了一生,然而现在,我只想让自己从这个系统的压力中解放出来。”Sébastien Bras接受《纽约时报》采访时说。在他看来,“美食密探”每年突然到访2至3次,而每次只品尝他菜单上许多菜品中的一两款,这样做出的决定只是“为了维持传统而已”,而这场“美食竞赛”也已经变味。

工作中的 Sébastien Bras 和父亲。

“维持三星意味着在任何时候,在任何一个盘子里,一切都必须完美。”美食评论员Yves Bontoux说,“也就是说餐厅主厨得是个工作狂,或是强迫症,或是天才,从早上七点开始到凌晨 两点,年复一年地不间断工作。这确实辛苦。”

在欧洲,主动要求撤星的主厨不止一位,甚至还有不堪重负选择自杀的主厨。但在亚洲,这些盛名之下的重负与问题并没有显现,相反,还有更多的餐厅把获得“米其林星”作为他们的追求,并且,愿意消费“米其林星”的顾客也没有减少的趋势。《米其林指南》也针对亚洲做出了一些改变,从《米其林指南*香港澳门2016》开始,街边食品第一次被米其林认可,这或许也意味着,适用于欧洲高级餐厅的星级标准在亚洲发生了变化。

此外,面对一直以来《指南》“不亲民”的评价,米其林似乎也不担心。作为米其林公司的形象宣传大使,“亲民”似乎不是它来到亚洲的初衷。《米其林指南》带给消费者“高端”“享受”的印象,与此同时,它也塑造了一个“前端”“高品质”轮胎制造商的品牌形象——这正是米其林的企业核心。

截至2017年12月,《米其林指南》已经登陆东京、京都、大阪、上海、首尔、新加坡、香港、澳门和曼谷,并计划在明年进入广州和台北。除此之外,米其林不定期在北海道、广岛等城市发行“特别版”。

“说实话,多亏了《米其林指南》,这家轮胎公司才能这般家喻户晓。”法国 Natixis 银行分析师Michael Foundoukidis说。根据舆观网(YouGov)统计,米其林在法国品牌海外认知度排行榜中位列第五,仅在Louis Vuitton、Chanel等时尚品牌之后。“和竞争对手相比,米其林优质的海外形象就是它的加分项。”

“怎么看,这本指南都只是米其林的一项广告投资罢了。”Bloomberg Intelligence高级分析师Michael Dean评价。


来源:第一财经周刊


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