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除了维密,更多内衣品牌要抢占中国330亿美元份额

1 December 2017 | 行业洞察

中国内衣市场的规模确实让人眼馋,预计到2020年将达到330亿美元,并且每年以近20%的速度在增长。中国内衣市场竞争激烈,越来越多的国外品牌也开始瞄准和布局中国内衣市场,还有各种微商加入其中,都想争夺市场份额分一杯羹,也代表了中国有强劲的消费需求。

内衣品牌的售卖方式从百货专柜转向在购物中心开设专卖店,并借鉴“快、狠、准”的快时尚模式;店铺布局变化更加注重场景体验,使得购物氛围更加自由;同时产品方面也愈发多元化发展,往全品类系列和集合店的模式转变,满足消费者的更高的需求。

从传统专柜转向购物中心专卖店

据悉,欧洲女性人均每年花费约500欧元在内衣上,而中国女性每年人均内衣消费仅200元,其中二、三线城市消费更低。中国消费者比较熟悉的知名国内传统内衣品牌大部分一开始是百货公司系品牌:例如爱慕、安莉芳、曼妮芬、都市丽人、三枪等, 还有来自日本的Peach John蜜桃派和华歌尔,德国著名品牌黛安芬等国际大牌都是比较早进入中国市场,并且收获了一批忠实粉丝。

但这批粉丝大多数是百货公司的主要消费人群:成熟女性或妈妈级别的,而如今的消费主力是年轻人,如何吸引千禧一代才是品牌的挑战和出路。每拥有一个新的年轻顾客,就意味着拥有未来几年的购买力。

随着千禧一代个性化和多样需求的来临,百货商场不再是内衣品牌的唯一出路,更多的内衣品牌开始转移到购物中心开设独立门店,甚至也在天猫和京东开店,线上线下同步拉动消费。

各种国外内衣品牌相继“入侵”,除了维密以外,还有快时尚内衣品牌Oysho、设计师品牌Clavin Klein Underwear。被称为“内衣界的劳斯莱斯”意大利高端内衣品牌La Perla也在中国内地开了十多家店,其中品牌内衣产品占亚洲地区销售额的 30% 左右 。同时,La Perla也进驻了京东今年新推出的奢侈品电商平台TOPLIFE,并开设天猫旗舰店。

拉拢年轻消费者,寻求新变化

为了给消费者更多元化的选择,很多内衣品牌都会从内衣主题走向生活和女性主题,研发全系列、全品类、分龄化的产品,提供一站式的消费服务,让消费者更全面的感受品牌,提高品牌认知度和忠诚度。

来自法国的少女品牌6ixty 8tight同样表现不俗,在中国内地及香港地区有超过100家门店,主要分布在一二线城市的主要购物中心。品牌走的是快时尚的路线,主要针对少女及年轻女性消费者,价格相对比较平价。产品包括内衣、泳衣、家居服、休闲服、配饰系列等丰富产品。门店犹如一个特别为女生而设的粉红色大衣橱。

1.寻求年轻化道路

传统内衣品牌也在寻求年轻化道路,比如安莉芬旗下的年轻少女品牌芬狄诗;德国内衣品牌黛安芬旗下推出少女系列Sloggi,于2006年进入中国市场,目前在全球三十多个国家有售。

维密的副线品牌PINK系列价格更加亲民,同店销售增加11%-13%,正迈向30亿美元的年销售额。

2.新兴内衣品牌出现

国内新兴内衣品牌也受到投资方的喜爱,NEIWAI内外便已完成7000 万元 B 轮融资,由Vertex祥峰投资领投,跟投方启赋资本、华强资本、真格基金、真成投资。

NEIWAI内外主打简约风格的无钢圈、舒适内衣产品,比起SKU几百上千的传统内衣品牌,内外仅有不到30款文胸。自身产品线的延伸以及线上线下渠道结合,近三年来业绩保持着5—6倍的增长速度,2017年销售额预计达到1.8亿元。内外将目前在上海、南京和重庆已有5家门店,明年加快开店速度,计划在一二线城市开30 家以上的直营店。

3.开设全品类旗舰店

维密从去年开始回收代理权,果断砍掉泳装及服装业务,并且接连在中国上海、成都、重庆和北京开了4家全品类直营旗舰店。维密大秀上让人眼花缭乱的奢华内衣、镶满钻石的fantasy bra.....而现实中品牌却是走平价路线,每年两次的big sale减价活动,普遍价格在50美元左右。

为了体现出对中国市场的重视程度,更是将一年一度的维密内衣大秀移到上海举办,铺天盖地的宣传,想靠秀场和性感来打开中国市场,但是否能真正促发购买,能否在中国立足,还是有待业绩报告。

运动型内衣流行,线上渠道拓宽

运动型内衣和无钢圈内衣已经慢慢成为一种新的潮流时尚。

据A.T.Kearney咨询公司数据显示,运动内衣作为单独品类,2016年销售额达到35亿美元,同比增长20%, 而传统型内衣销量却在不断下滑。维密近两年也借助健身潮流重新吸引消费者,但它的竞争对手除了其他内衣品牌,还有各大运动品牌:NIKE、Adidas、lululemon、Under Armour等。维密虽然主打性感路线,但内衣的销量却得益于畅销的运动文胸及超薄文胸,并取得了14%—16%的增长。

相比实体零售业,电商的最大优势就是成本低,价格便宜。2015年,有一款名为“氧气”的APP出现,专注于女性内衣推荐,主打舒适的无钢圈内衣,由国内外买手亲身试穿后的推荐。这款APP获得了由 SIG 领投、零一资本跟投的 500 万美元 A 轮融资。

就连亚马逊也在年初宣布跨界女性内衣市场,推出了自主内衣品牌 Iris&Lilly,在亚马逊平台售卖不高于10美元的内衣,想以价格取胜。

根据咨询机构Technavio报告,全球内衣市场将以17%的年增速增长,到2020年将超过580亿美元,而中国内衣市场能达到330亿美元,无论是对一心想扩张时尚业务的亚马逊,还是其他想进入中国市场的国外内衣品牌来说,及早抓住这个时机也是很重要的。


来源:新店商研习社

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