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半个月新开5家店 小米之家的经营逻辑是什么?

3 February 2017 | 零售方案设计

来源:界面新闻

1月1日,合肥万象城小米专卖店开业。

1月7日,成都和温州万象城小米之家同时开业。

1月8日,广州广百新一城小米之家开业。

1月14日,廊坊小米专卖店开业。

2017年只过了半个月,已有5家小米之家开业。此前在2016的最后一天,随着太原茂业天地小米之家的开业,小米之家的总数才刚突破50。

1月12日,雷军在小米年会上发表演讲,表示2017年小米的重点战略之一就是“新零售高歌猛进”。据雷军透露,2016年小米之家上海大悦城店、北京五彩城店、郑州大卫城店年销售额破亿元,2017年计划开200家、未来三年计划开1000家小米之家。

以小米之家为代表的小米“新零售”,似乎正有燎原之势。

小米之家是什么?

将“新零售”和小米之家摆到公司战略的高度不是没有理由的。

2016年,小米手机国内出货量跌出前三。与此同时,OPPO、vivo凭借全方位的广告投放与遍布全国的线下销售渠道实现了销量数据上的大幅度增长,让几年前经历了类似增长的小米黯然失色。

因此许多人认为,2016年开始布局的小米之家对标的是OPPO、vivo的线下店,小米希望以此改善局面,补全小米缺失的线下渠道。

然而走进小米之家,你会发现无论是销售品类、顾客体验还是经营模式,小米之家和OPPO、vivo线下店的差别均很大。

进店后,小米之家跟苹果零售店及其他手机专卖店相似,正中间最显眼位置摆放的是各种型号的小米手机产品。在两侧,则分别是小米笔记本的展示区,以及带家电大卖场即视感的小米电视区。

再往里走,则是品类繁多的智能家居领域,其中包括移动电源、手环、插线板、路由器、扫地机器人、无人机、净化器、水质检测笔、体重秤……等等。面向商场的橱窗摆放的则是电动平衡车。

在这些琳琅满目的产品里面,实际上由小米公司内部部门研发设计的产品只有手机、电视、笔记本、路由器和小米盒子等产品,其他产品大多数由小米生态链企业代工生产的产品。这其中有着微妙的差别。

从2013年开始,小米开始发布一些由小米生态链公司研发制造的非手机类产品,当时这些产品仍以“小米”前缀冠名。2016年3月,随着米家IH压力电饭煲的推出,小米正式发布“米家”品牌,专门用来承载小米生态链的产品。“米家”也成为小米集团在小米品牌之外的第二个自有消费品牌。

此后的扫地机器人、恒温电水壶、温湿度传感器、智能插座、智能摄像机,甚至签字笔等产品,均开始以“米家”品牌命名。此外也有非“小米”非“米家”品牌,但是生态链企业的产品,如华米科技推出的Amazfit运动手表,以及Ninebot & Segway的九号平衡车等。

尽管命名方式不一,但这些产品的风格调性却极为统一,简单总括的话类似于日本无印良品的“性冷淡风格”,这也暗含了小米之家希望对标无印良品的野心。早在2016年6月的夏季达沃斯论坛,雷军便曾表示,小米想做“科技界的无印良品”。

“我们的真实商业模式是科技业的无印良品,即在做品牌产品的同时也做零售品牌,这是一个垂直一体化的模式。在这个零售平台上,我们将如无印良品一样,用50到100种SKU来拉动客流量。”当时雷军谈到,手机是一两年才买一部的低频产品,难以产生规模效应,因此需要利用小米生态链企业来补充SKU,大大提高顾客的消费频次。

事实上据界面新闻记者在多家门店实地观察,在小米之家许多进店顾客都会体验手机、电视等产品,但真正付单购买的大部分是智能家居产品,有的顾客甚至购买了一整箱移动电源作为年会奖品。这也是小米之家最能区别于OPPO、vivo及华为等其他手机专卖店之处。

这种围绕小米主品牌的共生产品结构,小米内部有人称之为“竹林结构”。这个理论认为,一棵大树是很容易被摧毁的,只有形成集群的竹林才能长青,这也是小米不断布局手机以外产品的原因。

有别于OV的经营模式

1月11日,小米之家召开了年终总结会,全国小米之家店长和区域经理均回到北京总部总结,小米总裁林斌也出席回顾了小米之家转型零售的元年表现。

这种形式的总结会跟OPPO、vivo的代理商大会明显不同,事实上小米之家的经营模式跟OPPO、vivo从省代理到各级经销商层层叠叠的代理商系统也完全不一样。

“现在的小米之家分为两种,一种是名正言顺的小米之家,是我们的直营店;一种是小米专卖店,也是小米之家旗下的店面,是小米之家与一些优秀合作商合作经营的店面。后者所代表的模式目前还在试水中,我们也在不断探索更多的线下经营模式。”小米之家相关负责人向界面新闻记者介绍道。

而无论是直营的小米之家还是合作经营的小米专卖店,不但店面风格一致,开业、营销及管理均由总部统一调配。

2016年,小米成立了小米之家专属的市场部门,负责各地小米之家的开业活动、营销策划及媒介推广等事宜。小米之家各地分店均开通了微博平台,而这些官微也由市场部门统筹管理。

“我们的人手很紧张,管理也有待完善,但现在已经设置了八大区域经理,构架会慢慢建立起来,以后会越来越好。”小米之家市场部门一位内部员工向界面新闻记者说道。

针对快速发展的分店,小米之家还设置了专门的管培生项目,并将其命名为“少年班”。“少年班嘛,就像是West Pointer一样,都是精选的应届生,主要为未来店长做储备。”该员工说。

简单理解的话,小米之家的经营模式相当于自带供货商的“精品商店”,近似于2016年发展迅猛的“名创优品”。

这样的经营模式并非一下子建立的,大部分小米之家的前身是开设在写字楼上的服务店,只具备形象展示和售后服务功能。

2016年2月24日起,“旧版”小米之家开始从写字楼搬迁进入热门商圈和大型商场,正式升级为零售直营店。装潢一新后的“新版”小米之家集产品展示、销售、咨询体验服务于一体,为所有进店的用户提供“开放式购物体验”。

据小米之家内部员工介绍,小米之家会参考MIUI的大数据来选择升级或开店的城市和顺序,优先选择米粉较集中、活跃度较高的地域。比如在进入江苏省时,便先选的苏州而非省会的南京。可以说,小米之家最初经营的本钱,依然是“米粉”文化。

小米之家的经营逻辑

小米之家这样的经营逻辑并不难理解。一方面,如果小米学OPPO、vivo一样大规模铺地级市县的渠道,由于经验缺乏不但效果难以估量,过快的扩张也会带来管理和服务质量上的问题。同时会被庞大的线下系统拖累,丢掉耐以生存的性价比优势。

另一方面,目前小米之家取得的成绩也一定程度上印证了其经营模式的可取之处。

2016年10月13日,雷军在2016中国电子商务发展峰会上透露,每家小米之家平均200多平方米,每个单店平均年营收达7000万元人民币,坪效(每月每平米销售额)达到了25万元人民币,费用率为8%左右。

“目前中国零售店最好的坪效大概是1.2万元人民币,我们做到了这个效率的20倍,未来我们每家店年零售额要达到1亿元。”雷军对小米之家商业模式的独特性和创新性表示肯定,并认为小米的互联网基因提升了门店效率。

在雷军眼中,小米之家不是手机店,而是“新零售”,利用小米生态链模式每一款产品都自带流量,可以产生消费者购物的黏性并带来复购行为。同时手机销售与其他产品销售并不冲突,甚至相辅相成。

“买电视的需求会和买手机冲突吗?雾霾来了,你用手机看指数,也需要净化器啊。我们提供的是一个智能生活的全部场景,其中手机是我们联结智能生活的中心,电视则是大屏的智能场景中心。”小米之家员工说道。

因此,小米之家被定位成一个高性价比的渠道品牌,上游通过投资优质生产企业,通过供应链整合集聚一批优质前沿科技产品,下游则通过品牌社群运营的“米粉”效应促成消费,在现有品牌定位上实现“新零售”的战略转型。

然而并非所有人都看好这种模式,一位知名手机连锁渠道商的高层管理人员吴洋就认为,小米之家并不能改善小米手机的渠道劣势。

“不管小米之家也好,小米专卖店也好,小米的引流根源还是线上,但OPPO、vivo的水源地是线下的。”他说,“好比小米开的是稻香村专卖店,吸引的是原本就在大超市专柜买稻香村的顾客,但并没有从本质上改变需要从全品类的大超市里吸引人去稻香村专卖店的问题。”

他认为,如果继续主打性价比,小米手机在线下的发展将很快遇到瓶颈,因为OPPO、vivo一台手机利润比小米手机高两三倍,能覆盖成本,所以才能够大规模铺开。

据公开数据显示,目前OPPO线下点超过20万个,其中并没有一家直营店;vivo线下零售店数量已经达到25万家,售后服务中心达430余家,体验中心超过1000家;而华为在全世界共有35000家零售店,其中国内占11000家。与这些竞争对手相比,小米线下店的数量规模差之甚远。

此外,由于小米之家多开在类似万象城这样的大商场内,铺租较贵,很多人也因此担忧小米之家能否获取较好的利润。

对此小米之家市场部门内部员工告诉界面新闻记者,他们通常的做法是与商场谈资源,因为小米之家有自带流量、话题的优势,同时也会招募很多有经验的店长、经理优化经营。不过他也承认,由于利润较低,小米之家“钱必须省着花”。

因为与商场合作紧密,年底各地小米之家都有收到当地商场表彰。1月11日,苏州绿宝广场便给苏州小米之家颁发了优秀店铺证书。

广告营销与线下渠道结合不紧密

不过吴洋认为,从更宏观的角度来看这些成绩并不代表什么,虽然小米之家超过了50家,也不过是中国百万人口城市数量的三分之一,在实际效果上难以帮助小米拓展线下渠道。因为小米的品牌认知缺失主要是在三四五线城市,即OPPO、vivo的主力消费人群之中,而这个人群恰恰是目前以及未来中国手机市场主要的增量。

“在一二线大城市互联网人群多,小米本来知名度就够了,却不去找自己的弱点补足,反而继续发展大城市。”吴洋认为,小米之家要发展就要赶快下沉,否则无法覆盖中国广大的手机用户数量,更难以深度切入占中国手机总销量近八成的线下渠道。

截至2016年,中国拥有293个地级市,361个县级市,以及1390个县。如果小米之家能按规划在三年内建设1000家,或许能够让小米品牌有更好的普及。然而手机市场变化日新月异,三年时间中变数太多,这样的发展速度远远称不上“快”。

2016年年末在山西省的一个四级小城市,在一条主要的商业街上界面新闻记者看到短短1公里便出现了两家OPPO、两家vivo以及一家金立手机专卖店,而小米手机只在一家综合手机卖场的专柜上才能见到。

对于刚开始拓展线下渠道的小米而言,快速建设线下渠道是难度大风险高的任务,然而面对线下渠道的严峻挑战,除了在大城市发展小米之家,与当地具优势的经销商合作迅速拓展线下渠道或许是更好的方式。

此外,线下渠道的突破离不开广告营销,而小米以“为发烧而生”的线上营销起家,2016年才开始尝试明星代言的大众化营销方式。总体而言,小米的营销路线跟线下渠道的拓展结合并不紧密。

研究手机行业的资深分析人士李俊便认为,与小米在线下渠道想达到的目标相比,小米的营销不接地气,对其渠道下沉帮助不大。

“说白了就是不够俗,不够简单粗暴。”李俊以OPPO、vivo和金立为例,OPPO的“充电五分钟,通话两小时”成为了2016年手机广告语的爆款,vivo的“照亮你的美”通俗易懂能让消费者一听就明白主打自拍,金立的“成功的标配”虽然俗但是能提升档次,而小米则是“两头都不着调”。

小米Note2的广告语是“双曲面,一面科技一面艺术”,红米的广告语是“国民手机,三年累计销售1.1亿台”,而小米5S则是“拍照黑科技”——这些广告语的共同点是,它们包含的信息并不那么“直达”,反而需要消费者对产品本身有一定的了解,或已具有一定的知识积淀。

2016年12月,小米之家的微博曾推过一则病毒传播视频。在视频中,以机械舞出名的日本男团“World Order”在小米之家店面中跳舞,“笑果”不错。然而这则视频的转发量却仅有500多,事实上即使在一线大城市,知道“World Order”的消费者也并不多。

在代言人选择上,小米的选择也不如OPPO、vivo精准。曾代言OPPO的明星包括杨幂、鹿晗、李易峰、TFBOYS、张震等;vivo则以宋仲基、彭于晏为代表;而小米选择的产品代言人分别是吴秀波、刘昊然、刘诗诗和梁朝伟。

“现在90后、00后有几个喜欢吴秀波?刘昊然我完全没听过,刘诗诗还行,可惜女性代言人的效果不如男性。总的来说,谁追星就得迎合谁的需求啊。”李俊说道。

在山西省四线小城市的那条商业街上,彭于晏和宋仲基的人像招牌频频出现,配合简单粗暴的广告语,冲击着消费者的眼球。

与此同时小米的缺位似乎不仅仅是物理上的,至少从目前看来,雷军说的“新零售”很好,但跟小米手机线下渠道的突破却没有太大的关系。

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